“El éxito es ser como un pato: sereno en la superficie pero pedaleando como un loco por debajo.”
Michael Caine
1. ESTRATEGIA ES SABER QUÉ HACER CUANDO NO HAY NADA QUE HACER
La palabra “estrategia” se usa con
demasiada ligereza. En la jerga empresarial, a veces “estratégico”
significa “quiero que se note que esto es importante”; otras se refiere a “fíate de mi, esto hay que hacerlo aunque no salgan los números”.
En general, la fórmula de la estrategia podríamos definirla así:
Estrategia=Fines+Caminos+Medios
Los occidentales tienden a pensar en
términos de medios y fines buscando el camino más rápido, directo y
lógico. El pensamiento oriental, sin embargo, está más cómodo pensando
en condiciones y consecuencias.
En síntesis, y citando a Tartakover,
ajedrecista ruso, “estrategia es saber qué hacer cuando no hay nada que
hacer y táctica es saber qué hay que hacer cuando hay algo que hacer.”
2. PIENSA EN UN TESORO
Motivación no es tener ánimo, motivación es tener motivos
Sin propósito, no hay ganas, y por
supuesto, no hay estrategia. Una especie animal cuyos miembros mayores
de cuatro años dedican una media de cinco horas diarias a ver la
televisión no parece muy comprometida con ninguna meta. Como en el mito
de El Dorado, el pensar en un tesoro impulsa la expansión del imperio.
3. LA INCERTIDUMBRE ES LA MEJOR EXCUSA
Anticipación, adaptación y acción son la
tres posibles respuestas ante lo incierto, son los tres pilares o las
tres palancas de cualquier estrategia completa para afrontar el cambio.
La acción es una de las mejores estrategias ante la incertidumbre, el
problema es que la incertidumbre es también una de las mejores excusas
para no actuar.
Luciano Benetton decía que el motivo de
patrocinar un equipo de Formula 1 no era que sus modelos fueran más
deprisa que las otras, sino que los empleados interiorizaran que cada
temporada estaba todo en juego.
4. SOPORTAR O TOMAR LAS ARMAS
Cada organización y cada profesional
tiene sus metas, dos son casi comunes a todas las aplicaciones de la
estrategia: sobrevivir y vencer.
En palabras de Hamlet, se trata de
“soportar” o “tomar las armas”.
Sobrevivir suele tener que ver con la gestión, la eficiencia y la
capacidad de cambiar. Ganar está relacionado con la competencia, la
eficacia y la influencia.
“Ninguna organización hará cambios
fundamentales a no ser que crea estar en serios apuros y que necesite
hacer cosas nuevas para sobrevivir”. Louis Gerster, presidente de IBM en
los años noventa
5. A LOS EMPRENDEDORES NO LES GUSTA EL RIESGO SINO LOS BENEFICIOS
Las armas estratégicas del emprendedor frente al asalariado son tres:
- Anticipación: Ve más mundo, se mueve más para encontrar oportunidades, dirige sus pasos, invierte.
- Adaptación: Es más flexible y está más dispuesto a adaptar su actividad.
- Acción: Tiene más iniciativa, actúa más sobre su entorno para obtener ingresos, darse a conocer o colaborar.
Que las personas se arriesguen tiene un
sentido sencillo de entender: esperar altos retornos. Eso no significa
que al emprendedor le guste el riesgo. Eso es un mito. Lo que le gusta
son los beneficios. Y no aguantar a ningún jefe. Otra cosa que les gusta
a los emprendedores es el reconocimiento, lo que en las redes sociales
viene a llamarse ego ;)
6. UNA MALA ESTRATEGIA ES MEJOR QUE NINGUNA
“Cuando baja la marea sabemos quiénes se bañan sin traje de baño.” Warren Buffett
Adoptar y completar una estrategia es
mejor que la no estrategia. Los no estrategas tienden a no moverse o a
imitar. O bien esperan un maná milagroso externo que resolverá sus
problemas o bien hacen lo que hace la mayoría. No se dan cuenta de que
cuando todo el mundo emplea la misma estrategia, lo que sucede es que
nadie está haciendo estrategia.
La no estrategia sale cada vez más cara. Tarde o temprano se cumple una maldición: el que no hace estrategia acaba formando parte de la estrategia de otro.
Por ejemplo, la no estrategia de una
empresa o un profesional es cuando se define por su sector y no por lo
que la distingue: “Somos una empresa de marketing online” o “somos una
cadena de hoteles turísticos”. Es como si te preguntan cómo eres y dices
que vives en el barrio de Chamberí.
7. LOS CINCO TIPOS DE ESTRATEGA PROFESIONAL, ¿CUÁL ERES TÚ?
Estratega 1, el “Estratega no razonable”
Se orientan a la acción. Pero se equivocan y no hacen todos los deberes previos para afrontar el entorno.
El no estratega no sale de casa y el estratega 1 no dedica el suficiente
tiempo a preparar su excursión, no se hace con mapas, no entrena, no
comprueba la predicción del tiempo o no prepara la mochila.
El estratega 1 se conforma con que la estrategia le proporcione una
orientación general para inicial la acción, comprometerlo todo y cumplir
su misión.
“Sólo hay una cosa peor que un tonto, y es un tonto con sistema”. Ése es
el peligro del estratega 1, contar con la suerte. Sin embargo, en mi
experiencia, lo que cuentan con la suerte rara vez la tienen
Estratega 2, el “Estratega solucionador”
Enfocado en resolver problemas de adaptación basándose en observaciones propias empíricas.
Siempre piensa en “qué problemas de otros puedo resolver yo y cobrar por ello”.
El estratega 2 tiene claro que su estrategia es saber cómo crear valor para sus clientes.
Estratega 3, el “Estratega profesional”
Su actitud ante el futuro varía: cuando el entorno es difícil de
manipular, es reactiva; pero, cuando las acciones de la empresa tienen
impacto en él, es proactiva y puede llevar a cabo iniciativas a gran
escala.
El estratega 3 sigue la visión clásica: planifica a largo plazo, porque
cree que el mundo es previsible y que los recursos hacen vencer.
Estratega 4, el “Estratega darwinista”
En su versión “modo supervivencia” son agresivos en su rápida adaptación
al entorno. En su versión “hagamos nuestra propia selva” lleva a un
replanteamiento de los procesos de automejora e innovación.
El estratega 4 sabe que los mercados implican apuestas y tiene claro que
su objetivo principal, si no el único, es retribuir a los inversores.
Un estratega darwinista suele ser capaz de formular los razonamientos
que avalan una decisión en un minuto, sin emplear subordinadas y apenas
conjunciones. Tiende a ser simple y categórico. El estratega profesional
es demasiado sofisticado para eso y, si tiene respuesta, necesitará
varios powerpoint: exponer desconocimiento suele ocupar al menos un
cuarto de hora de eufemismos.
Estratega 5, el “Estratega del cambio”
Aunque las nuevas reglas están todavía por asentar, algunos estrategas ya han salido al campo a jugar. Y lo van a cambiar todo.
El estratega 5 sabe que, en entornos complejos y poco previsibles, ha de
tener una visión sistémica que incluya las estrategias del resto de
agentes y que le permita propiciar resultados.
Para el estratega del cambio, anticipar es alcanzar la mejor de las respuestas equivocadas a la pregunta “qué ocurriría si…”
8. NADIE PUEDE PROTEGER UNA CASA LLENA DE ORO Y JADE
No se puede confiar en que la competencia se olvide de uno. Alguien intentará hacerse con su negocio. Si no es así, mala señal. El único puesto de trabajo seguro es el que nadie anhela, y otro tanto ocurre con los negocios.
Llena el cuenco hasta el borde,
rebosará.
Sigue afilando la hoja,
la dejarás inservible.
Nadie puede proteger
una casa llena de oro y de jade.
La riqueza, la condición social, el orgullo,
son su propia ruina.
Hacer bien, trabajar bien y estar tranquilo
es el camino de los sabios.
(Lao Tsé)
9. LA COMPETENCIA PERFECTA ES EL INFIERNO
“Puedes engañar a todo el mundo algún tiempo. Pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo.” Lincoln
Dentro de cualquier empresa suele haber
una triple lucha: por hacer mejores cosas, por ser único o por costar
menos. Esto es, el “bueno, bonito, barato”. Puede huir de la competencia
corriendo más que ella o cambiando de ruta.
La “competencia perfecta” (como dicen
los economistas) es el paraíso del cliente y el infierno del
productor. Hay una viñeta de Dilbert donde el jefe dice:
“No podemos competir en precio. Tampoco en calidad, prestaciones o servicio. Eso sólo nos deja el fraude, llámenlo marketing”
10. LA COMPETENCIA ES SIEMPRE SANGRIENTA
Cuando hablan de “coopetencia”, algunos
emplean un tono “bondadífico”, como si se tratase de una especie de
competencia amigable. En realidad no es así. “Coopetencia” es
competencia y cooperación a la vez. Eso no hace la competencia menos
sangrienta ni la cooperación menos sincera.
11. EL MIEDO COMO MOTIVADOR: SOLO LOS PARANOICOS SOBREVIVEN
Andy Groove, consejero delegado de
Intel, es paranoico confeso y autor del libro “Only de paranoid survive”
(1996) que podría resumirse así: “El éxito alimenta la complacencia. La complacencia alimenta el fracaso. Sólo el paranoico sobrevive”.
El peligro real suele ser más
inversamente proporcional a la preparación que directamente proporcional
a lo adverso de las circunstancias. Quizá estar siempre alerta sea la
características que más distingue a los que ganan de los que pierden.
12. SIEMPRE ESTAMOS A DOS AÑOS DEL DESASTRE
Bill Gates, su colega en esquilmar a los fabricantes de ordenadores personales, también contestaba en una entrevista:
“El miedo debe guiarte, pero debe ser
latente. Yo considero el fracaso de forma regular (…). En este negocio,
para cuando uno se quiere dar cuenta de que está en apuros ya es
demasiado tarde. A no ser que siempre tenga miedo, está acabado. Ninguna
empresa está a más de dos años del desastre”.
13. LA CONFIANZA PUNTÚA MÁS QUE EL MIEDO
E = mc2
(E es la probabilidad del éxito de un cambio o una mejora, m es el miedo
a empeorar si no se hace nada y c es la confianza de los participantes
en quien propone el cambio, en el ‘lider’.)
14. LA MEJOR ESTRATEGIA ES PROBAR
Hay una forma eficaz pero poco habitual de distinguir las ideas buenas de las malas: probarlas
En las paredes de la sede de Facebook
hay carteles con frases procedentes de la “ética Hacker”: “Hecho es
mejor que perfecto”, “El código gana a los argumentos”, “Muévete rápido y
rompe cosas” o “El mayor riesgo es no tomar riesgos”.
15. LOS CLIENTES SUELEN ELEGIR LO QUE LES CONVIENE
Los seres humanos, cuando hacen de
clientes, no dejan de serlo, por lo que no debería sorprendernos que
prefieran, además de lo bueno ante lo malo y lo barato ante lo caro, lo
siguiente:
Lo positivo ante lo negativo
Lo conocido ante lo desconocido
Lo dulce ante lo amargo
Lo seguro ante lo que produce incertidumbres
Lo que no hace esperar inútilmente
Lo simple ante lo complicado
Lo que no necesitan volver a recordar o no es irreversible
Lo que desean/tienen/hacen los demás a los que quieren parecerse
Lo que responde, y
Lo humano
16. ESPECIALIZACIÓN: SI PERSIGUES TODO, NO PERSIGUES NADA
En su versión defensiva, el emperador
Federico II ya aconsejaba que “quien lo defiende todo, no defiende
nada”, reflexión que se ajusta también a una estrategia ofensiva
clásica: “No puedes perseguir dos ciervos a la vez”.
Walt Disney buscaba como responsables de
sus proyectos creativos a perfiles que pudieran ser soñadores,
realistas y críticos, pero no al mismo tiempo. El proceso de soñar
eficazmente es iterativo: una vez puesto en marcha, se encuentran
problemas (el crítico), se imaginan posibilidades (el soñador) y se
piensa en cómo hacerlo (el realista).
Éstas son las tres estrategias básicas
de “especialización” que distintos teóricos han ido proponiendo a las
empresas con distintos nombres:
1) Prestaciones o carácter Premium
2) Precio
3) Conveniencia o personalización
“Atención-dijo el necio-, no
pongas todos los huevos en la misma cesta. Pero el sabio respondió: Pon
tus huevos en una cesta, y vigila esa cesta”. Mark Twain
17. LA ESTRATEGIA ES FRUTO DE LA ESCASEZ
Sin escasez, no hay problemas: se tapan
con recursos. La necesidad agudiza el ingenio. En Toyota se dice: “Los
problemas son tesoros”.
Algunos dilemas no tienen solución, al menos no “esta semana” y, como
decía el político israelí Simon Peres: “Si un problema no tiene
solución, puede que no sea un problema sino un hecho. No para ser
resuelto, sino para arreglárselas con él”.
Los estrategas hacen lo necesario; los que resuelven problemas hacen lo posible, y los que resuelven dilemas hacen lo imposible.
18. EL FUTURO SIEMPRE ESTÁ COMENZANDO
La complejidad del mundo se caracteriza
por estos tres elementos:
1) En el mundo pasan cosas cuya causa puede
estar alejada en el tiempo y en el espacio;
2) a la gente no hay quien
la entienda;
3) ambos factores van en aumento.
Por otro lado, respecto al futuro:
1) está siempre comenzando;
2) no es de nadie;
3) no se anuncia;
4) las plazas son limitadas.
19. PLANIFICAR ES RECIBIR ÓRDENES DE UNO MISMO
Planificar es aumentar el “retorno sobre
la suerte” y prepararse para lo peor. Es construir reservas y recursos,
gestionar riesgos y hacer planes de contingencia.
Planificar es una capacidad exclusiva y esencial de los humanos, pero
que la mente humana trata de evitar porque:
1) es recibir órdenes,
aunque sea de uno mismo;
2) Obliga a enfrentar peligros, aunque sea
mentalmente,
y 3) es difícil de cumplir, por lo que planificar puede
implicar fracasos
20. ¿CUÁNTO TIEMPO DEDICAS AL FUTURO?
Hamel y Prahalad recomiendan tres preguntas para saber si las empresas
están tratando de preservar el mercado en lugar de crear el futuro:
- ¿Qué porcentaje del tiempo se invierte en aspectos externos en lugar de en aspectos internos?
- De este tiempo dedicado a aspectos externos, ¿Cuánto se dedica a predecir cómo será el mundo en los próximos cinco o diez años?
- De ese tiempo dedicado al futuro, ¿cuánto es invertido en trabajar
con colegas para construir una perspectiva compartida de futuro?
- Sus resultados indican que, en promedio, las organizaciones dedican menos del 3 por ciento del tiempo a este último punto.
Steve Jobs solía citar a Wayne Gretzky
(quizá el más grande jugador de hockey sobre hielo en la historia),
quien describía así su habilidad: “Yo patino hacia donde el disco va a
estar, no donde estuvo antes”.
21. LA SABIDURÍA ES APRENDER
“En tiempos de cambio, los que aprenden
heredan la tierra, mientras que los que saben se encuentran bellamente
equipados para tratar con un mundo que ya no existe.” Eric Hoffer
22. LA VERDADERA CULTURA DE LA EMPRESA
Si estrategia era saber qué hacer cuando no hay nada que hacer, cultura es lo que se hace cuando el jefe no está.
23. ELIGE LA MUERTE PROBABLE
La conocida metáfora de la plataforma ardiendo
plantea el dilema de unos trabajadores atrapados en una plataforma
petrolífera en llamas, en el mar del Norte. Uno de ellos salta al mar
desde más de treinta metros, corriendo el riesgo de morir ahogado o de
frío. Es rescatado, y le preguntan que por qué decidió saltar cuando las
normas sugerían esperar ayuda. Respondió: “Elegí una muerte probable
antes que una muerte segura”.
24. UN MUNDO ‘VUCA’: VOLATIL, INCIERTO, COMPLEJO Y AMBIGUO
Otra forma de calificar al mundo actual
es con el acrónimo VUCA: Volátil, Incierto (uncertain), Complejo,
Ambiguo. Es la nomenclatura usada por las oficinas de inteligencia
norteamericana que tratan el riesgo geopolítico.
Volatilidad: La radio
tardó 38 años en alcanzar cincuenta millones de usuarios; la televisión,
diecisiete; la web, cuatro; Facebook, dos. Walmart tardó veintisiete
años en ganar 30.000 millones de dólares; Amazon, dieciséis; Google,
trece. Una startup como Instagram pudo alcanzar cien millones de
usuarios en sólo dos años.
Incertidumbre: Lehman
Brothers era un banco con la máxima calificación crediticia y 42.000
millones de dólares en activos líquidos. Eso era así un viernes. El
lunes siguiente estaba en bancarrota.
Complejidad: Los
clientes se han hecho más agresivos. Incrementan su influencia y poder
de negociación mediante el acceso mejorado a la información de mercado y
la posibilidad que ofrece internet de formar ágilmente grupos de
interés.
Ambigüedad: Los
clientes son productores, ayudan a desarrollar los productos, “cocrean”.
También son vendedores. Pueden ser “apóstoles” de los productos o
“terroristas” en las redes sociales. Pueden encargarse de la atención al
cliente en las web de los que proveen un servicio, resolviendo las
dudas de otros clientes en foros.
25. LOS DINEROS SON DE AMAR
El crédito fue otro gran salto. Aunque
en la Edad Media existía un desprecio de la usura y se criticaba a los
que “se enriquecen durmiendo”, desde los siglos XI y XII ya se les
comenzó a otorgar cierta legitimación. En el siglo XIII, nuestro rey
Alfonso X el Sabio diseñó un spot cantado para promocionar las bondades
del crédito:
“Los dineros son de amar/ pues sin ellos grandes cosas/ legítimas y piadosas/ no se pueden alcanzar”.
26. SI TE QUEDAS QUIETO, TE DISPARAN
A diferencia de otras instituciones como
la comunidad cultural y la familia, el mercado es una fuerza de cambio y
no de estabilidad. Si corres te muerden, si paras te comen.
Las cuatro palabras más peligrosas para un inversor son: “Esta vez es diferente”. Sir John Templeton
27. TODAS TUS EXCUSAS SON ‘RAZONABLES’
Todo atleta conoce la frase “no hay
ganancia sin dolor”. Siempre hay buenas razones para no hacer ejercicio.
Si uno está bien de salud, no le hace falta. Si está mal de salud, es
peligroso.
28. PROFESIONALES CON ALMA
Las compañías (y profesionales) que
perduran más son aquellas que trabajan aquello que pueden dar únicamente
al mundo: su excelencia, su respeto por otros o su habilidad para hacer
a la gente feliz. Algunos llaman a esas cosas un “alma”. Charles Handy.
29. SE REDONDO PARA SER CUADRADO
En la estrategia oriental se actúa sin
enfrentarse: Los antiguos estrategas chinos hablaban de ser “primero
redondo, después cuadrado”.
“Redondo” significa móvil, sin aristas,
sin atrincherarse en una posición, abierto a las posibilidades. Se está
así, creando opciones y con la mente disponible, mientras el mapa de la
situación no ha tomado forma. Cuando aparecen los primero signos se
comienza a “ser cuadrado”. Se impone una determinación y se persevera en
ella.
30. UN EQUIPO DE DOS PIZZAS
En los momentos en que la gestión se pinta épica conviene recordar el poema de Bertolt Brecht:
El joven Alejandro conquistó la india. ¿Él solo?
César venció a los galos. ¿No llevaba con él un cocinero al menos?
El español Felipe lloró cuando su tropa se hundió. ¿Sólo él lloraba? (…)
Cada diez años, un gran hombre. ¿Quién pagó los gastos?
Una organización se cimenta alrededor de
una idea (o de muchas), una financiación y un equipo, o varios equipos.
Para que un grupo de gente sea productivo, Jeff Bezos sigue la regla de
las dos pizzas. Si dos pizzas no bastan para que un equipo almuerce, es
que es demasiado grande. En los estándares norteamericanos, hablaríamos
de unas siete personas.
31. EL PODER DEL HUMOR
Si se puede reír de ello, tiene poder sobre ello.
Si sabe reírse (con respeto) de los competidores más temibles,
descubrirá sus puntos flacos. Si aprende a reírse de su jefe, éste ya no
tendrá nunca más poder sobre usted. Sobre todo si le echa, claro.
“Si no sabe reírse de si mismo avíseme y yo lo haré encantado!” Groucho Marx.
